随着科技和购物体验的不断升级，游戏作为大众娱乐的重要方式之一，逐渐生态化。dentsu Z以游戏为基础，解开Z代爽点，为品牌发起游戏圈效应。

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dentsu Z，是由Z代青年组成的电通创意先锋团队，善于运用前沿技术独立提出创新思路和策划方案。dentsu作为新一代购物体验者和创意制作者 Z从第一个角度洞察年轻的力量市场，为品牌和下一代客户创造深刻的文化体验和情感联系。

说到游戏，很多人小时候玩游戏的经历一定会被老人贴上“无所作为，玩物丧志”的标签。他们只能在游戏中悄悄感受到快乐。2018年，我们看到无数男生在微信朋友圈里大喊“IG厉害”；到2021年EDG队夺冠时，430家媒体争相报道，大学生深夜吹唢呐，举旗，在网上裸奔庆祝；2022年，当年轻人看到英雄联盟世界总决赛8强队伍中有3支中国队时，他们的内心充满了荣誉感...这些都证实了游戏现在是一种时尚文化。它总是会在Z一代的圈子里引起共鸣，在整个网络上引起热烈的讨论，但那些隐藏在青春中的激情和感动，以更宽容和开放的形式慢慢形成一个完整的游戏生态链。

游戏类型多样，更新迅速。

游戏类型多样，更新迅速。根据游戏类型，可分为角色扮演、第一人称射击、冒险、战略战旗、益智、培养等19类；根据游戏媒体，可分为在线游戏和非在线游戏。

近年来发展最快的是电子竞技游戏，主要分为早期的“星际争霸”，最近的“DOTA2” 、以“英雄联盟”为首的战斗项目，以及以中国棋牌、桥牌、麻将、斗地主为主的休闲项目。根据《中国电子竞技游戏市场现状深入研究与发展趋势预测报告》(2022-2029年)，2021年电子竞技游戏用户数量占游戏行业用户数量的73.42%；电子竞技游戏市场实际销售额达到1401.81亿元，比2020年增长36.24亿元，占游戏行业具体销售收入的47.28%。

如今，电子竞技越来越全面，从刚刚结束开始 就S12英雄联盟世界大赛决赛而言，决赛观看数据图已经流行起来，峰值数据达到510w，成为往年世界大赛以来最有价值的比赛。不仅是民俗，中国体育总局还将电子竞技改为第78届正式体育赛事，随后成立了中国电子竞技国家队，部分高校也开设了电子竞技专业。2021年，电子竞技被写入“十四五”文化产业发展规划。根据《2020年全球电子竞技产业发展报告》，疫情期间，中国新增电子竞技游戏客户约2600万，中国贡献了巨大的全球电子竞技收入份额，成为一个具有巨大商业价值的电子竞技市场。现阶段还出现了一批实力雄厚、可靠的电子竞技队，包括EDG、AG超玩会，XYG、eStarPro、TTG、RNG…等。

Z世代玩家对游戏各有所好，游戏人群呈现分裂趋势。“养成网络游戏《摩尔庄园》8小时内注册600万，在线人数超过100万；Z代玩家在社交冒险游戏《光遇》中一度占66%以上。”

由于某款游戏聚集在一起交流，玩家往往会形成一个游戏社区。这不仅满足了他们的沟通和分享欲望，也为游戏品牌带来了宣传阵地，促进了游戏内容的升级和产品体验的升级。

游戏社区大致可以分为三类:从游戏渠道发家，发展成游戏社区发行游戏社区，如:TapTap、Steam、WeGame；官方游戏社区由游戏公司建立或授权运营，如“原神”母公司米哈游旗中的米游社，《王者荣耀》的王者营地，和平营地等。，和平精英；著名的游戏贴吧，B站、玩家自发建立的玩家型游戏社区，如小红书、游戏超话等。根据Mob研究院发布的《2021年中国移动互联网半年度报告》，TapTap、王者营地、掌上英雄、TT语音成为Z世代游戏社交圈的“四大金刚” 。根据Mob研究院发布的《2021年中国移动互联网半年度报告》，TapTap、王者营地、掌上英雄、TT语音成为Z世代游戏社交圈的“四大金刚” 。

还有小红书值得一提。在大多数人眼里，小红书只是一个分享生活记录的平台，用户主要是女性，不太可能暴发成游戏社区。事实上，恰恰相反，如果你在小红皮书上搜索摩尔庄园，客户总手记总产量接近20万，网民浏览量接近3亿，总曝光率甚至超过13亿。小红书带着“游戏”＋“生活”的形式是自成一派的，用户很少推荐或评价游戏的整体质量，更注重游戏带来的情感价值。因此，在小红书中，我们经常可以看到游戏秘密和游戏可以戳手机游戏的亮点，因此小红书已经成为窥探游戏客户体验和传播游戏产品的重要窗口。

如今，玩家不仅在乎游戏本身的互动体验，还在不断创新基于游戏的生活状态和消费模式。游戏直播、游戏周边、电子竞技饭圈化都反映在各个方面。

随着移动互联网的发展，视频社交网络中的游戏直播越来越受欢迎。大多数平台是斗鱼、虎牙直播、比利比利、巨型引擎等。根据《中国网络直播行业商业模式创新与投资机遇深入研究报告》，中国游戏直播已经成熟。随着行业监管机制的完善，预计到2026年，游戏直播市场规模将达到800亿元。

游戏周围的概念来自二次元，许多二次元IP通过音乐、游戏、附近等形式逐步构建新的消费文化。玩家经常喜欢某个游戏或游戏角色，因为他们沉浸在游戏中的画面感中，然后他们可以在游戏周围付费。角色扮演冒险游戏《原神》上线 “凝光·掩月天权”角色附近售价1299元，甚至超过3万份。

玩家不仅痴迷于游戏角色，还青睐电子竞技团队和玩家。以EDG队为例，团队成员Meiko作为LPL第一位全满贯选手，赢得了众多粉丝。网友不仅会在微博超话榜上帮忙，还会拿出追明星的气魄，直接从纽约时代广场为Meiko和团队成员购买大型广告屏幕。在今年的英雄联盟全球赛中，EDG球队停止前八名的消息一出来，很多球迷也随之而来，伤心痛哭。

爽快时刻

品牌：扶他林 Voltaren

创意代理：电通创意代理：电通创意 DENTSU CREATIVE

以GSK旗下外敷止痛品牌扶他林为例，在电竞圈Dota2Ti10大事件中，洞察到电子竞技玩家急需减轻鼠标手、腱鞘炎等长期坐在办公桌前引起的各种背痛，作为疼痛管理专家，帮助他林抓住机会推动三支球队以最佳状态争夺国外，增强内外与玩家之间的心理距离。在所有活动期间，扶他林收集了8.7亿多品牌曝光，品牌考虑度达到历史新高的51%（ 6pts），Social Buzz增加了259%。在所有活动期间，扶他林收集了8.7亿多品牌曝光，品牌考虑度达到历史新高的51%（ 6pts），Social Buzz增加了259%。

这波活动之所以成功，是因为品牌打破了维度墙，让游戏真正活下去。对焦电竞赛事，是品牌了解Z世代的关注点，在游戏中内外引起玩家的深入参与。

让游戏生活化，创造全新的营销接触面。

中国已经成为世界上最大的游戏产业，但大多数品牌都在实施游戏＋在品牌营销活动中，由于资源分配不均匀、无法与玩家频率相同等原因，街头作品将停留在游戏皮肤上。如何最大化游戏资源，确保客户、品牌和游戏之间的联系？

游戏在科技、娱乐、交易、生活等方面不断发展，形成了良好的生态链。而品牌要懂 Z世代的酷点也可以从游戏开始，了解他们的游戏体验需求和游戏世界观，成为与Z世代并肩作战的“游戏伙伴”，从而更好地触及新的消费流量。

本文作者：dentsu Z